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1、第七章 短视频营销：企业如何借助数字化引爆流量锁定受众，快速挖掘用户潜能短视频营销在当下可以达到什么样的程度？通过一个案例分析，我们就可以明白短视频的能量了。2020年的春节，同以往任何一次春节都不一样，因为疫情的影响，我们只能待在家中。有人却因此契机在家中做起了自媒体，赚了一大笔。2020年春节，一位b站名叫“ele实验室”的up主(上传视频、音频文件的人）推出了一款名为计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候的短视频，进行有关疫情知识的科普。在发出这一条视频之前，ele实验室仅仅只是拥有三万左右粉丝的up主，在发出了这个视频之后，第二天的时间就在私信里收到了十多个广告主进行合作洽谈的
2、商务意向，这便是短视频行业里比较常见的一种盈利性的模式即通过广告植入的形式来达到账号的变现。广告变现通常是指由甲方即商家出钱，让短视频创作者在创作视频的过程当中植入自己的产品，在平台进行发布，一般来说，这种短视频是创作者自己制作的，只是在视频当中插入了商家希望传播和营销的产品信息。这种短视频不会偏离原创作者的主导画风，商家也不会明令创作者拍摄哪个内容，只是有合作的意向，以及商业投入的倾向，让创作者根据产品自行进行脚本的设计以及视频的拍摄，只要拍出来的效果达到商家要求即可。随着短视频发展的步伐加快，越来越多的人加入短视频创作行业中。这种营销模式和手段，也同样引起了很多企业的跟风。很多企业为了使自
3、已的品牌更加深入人心，于是也加入了短视频行业，作为自身推进品牌建设的一部分，把短视频建设纳入企业的营销战略之中。2019年中国银联推出了微电影短片大唐漠北的最后一次转账，这部短片讲述的是一个发生在唐朝的关于使命和信仰的故事。安史之乱之后，唐军平叛，几千将士留下对抗几十万敌军。这支孤军在西域死守四十二年，保长安城平安。故事发生在公元790年，唐军在龟兹和西州两城间输送军费时，运款小队在半路与敌人同归于尽，一名流民在偷财物时，被仅存的一名晕倒醒来的唐兵制服。于是，唐兵押解流民踏上了送钱的旅程，两人在路上经历了艰难险阻，唐兵在途中牺牲了，幸存的流民分文不差地完成了唐兵逼迫自己完成的这项任务。对比那些
4、平时出现的商业广告，大唐漢北的最后一次转账是一个不太像广告的企业宣传片。假如没有播放到最后，人们甚至可能都不知道中国银联是为自己家的“云闪付”打广告宣传，宣传凯时尊龙官网的文化。除了这一部作品之外，中国銀联还推出了系列的广告短片，从这些短片中收获了一大波流量。由此可见，创意型的短片能够非常好地引爆市面上的流量，从而带动企业的销售，进一步推动企业进行对外宣传和推广。于是，除了上述所说的中国银联之外，越来越多的企业意识到了短视频营销背后的巨大能量，纷纷根据企业的实际情况推出了相应的短视频宣传短片，同各大平台深入合作，注册自己的官方短视频账号。比如近年来特别火爆的短视频平台抖音，针对企业主的诉求，提供了专门的
5、蓝v认证服务，针对企业的诉求，提供免费的短视频内容分发以及一些商业营销服务，对企业在新媒体领域的营销力度进行了大幅度的拓展。目前，在抖音上的企业号蓝v主要分为两种形式，一种是由企业组织认证的短视频企业号，另外一种是机构号，它的外形同企业号的外形非常接近，假如你是企业的宣传部门，就可以通过注册企业号来占据抖音短视频营销阵地，借由抖音短视频平台引流，实现一键吸粉和卖货。从后台的数据可以看出，抖音平台的日活量达到了上亿的流量，其中60p%的用户为“95后”或者“00后”群体，日平均使用时长达到了64分钟左右。这些群体偏年轻化，热衷于个性化的消费，将在未来成为最主要的消费团体，假如企业能够在抖音上
6、面通过短视频发放实现品牌曝光率的提升，把这些年轻群体凝聚成为品牌的粉丝，那么可以获得十分可观的利润收入，且存在着非常大的盈利潜力。同传统的营销模式相比较，短视频为各大企业提供了一个成本较低的内容分发和产品销售服务平台，可以让企业用较少的资金投入获得同以往相比更为精准的营销成效，尤其对于那些在宣传费用上预算不多的中小企业来说，更是一个绝佳的发展机会，但凡希望在市场上提高点有率和品牌影响力的企业都不应忽视短视频平台，不应该忽视建立官方企业账号这一风向。搭建关系，营造一流的品牌营销体系短视频平台，对于短视频创作者也就是内容的提供者来说，是一个可以把粉丝经济变化为经济收入的绝佳机会；另外一方面，对于商
7、家和企业者来说，短视频平台是一个可以用较低成本实现高效率回报的品牌宣传的绝佳机会。与此同时，可以把短视频创作者当中积累的庞大粉丝群体，逐步地转化为企业自身品牌的黏性用户。从这个角度分析，广告变现对双方都是有利的。倘若没有足够高的粉丝和足够多的人气，也就没有能力接触到广告商，更不要说进行广告变现了。因此在创作的时候，要精准地选择自己擅长的领域，把握好视频的粉丝受众，已经成为短视频数字化营销体系当中最为重要的环节因素。短视频内容虽然说是王道，但是得有明确的方向和领域的划分，也就是说，我们要非常明确自己的视频创作围绕的核心点在哪里，倘若缺乏了这个核心，我们的粉丝群体就不够精准，就不能很好地积累自己的
8、粉丝量。卡思数据是我国分析各大短视频平台一个极好的数据分析平台，通过它每天发布在公众号之上的推文，可以看出哪些短视频内容创作者的增粉量和增粉速度极快，哪些短视频容易出现爆款等等内容。根据卡思数据的统计显示，在2019年1月到10月的时候，在快手短视频平台上增粉最快的500个红人主要是剧情美食、游戏音乐、美妆类的博主，在增粉最快的短视频创作者红人当中，美食博主和游戏博主、汽车博主等各行业博主都进入到年增粉丝1000万家的行列。除了快手这个短视频平台之外，各大平台也都纷纷出现这样的局面和趋势，由此可以得知，短视频平台上的内容生态已经逐渐由单一走向多元化，随着群体的扩大，受众的需求变得更加细分，人们
9、对内容的需求在不断地增加。消费者群体也出现了很多细分领域。短视频市场非常广阔，无数的运营者，不管是个人还是企业都意欲投身其中，创造出自己的天地。随着短视频的发展，聪明的内容创造者越来越知道精准定位的重要性。短视频平台虽然覆盖全国的受众，但是想要把全国的消费者都纳入自己的粉丝群体当中，是不太可能的，各个年龄段有各个年龄段的需求，性别的差异可能会造成人们的关注焦点出现差异，要想面面俱到不太可能。所以聪明的短视频创作者和运营者会选择平台当中某个细分领域和市场，进行精耕，迅速开发该类别市场当中的目标用户群体。所以，每一个视频创作者在创作的时候都要考虑，我们的视频究竟是做给谁看的？进而为粉丝群体制作画像
10、分析需求，围绕这个需求进行视频策划和创作。一、要建立用户画像用户画像是从一系列用户数据当中提炼出来的，具有整体性的用户特征的模型。它可以比较准确地描述某一类别的用户群体的通用性特征和消费心理及规律，能够反映和归纳出某一个细分领域的动态。通过构建用户画像，可以使得短视频创作者提高对粉丝群体的认识，有助于优化内容的创作。二、要分析用户需求每个人根据自己需求定位的不同，选择不同的视频进行观看。比如说在美食领域当中，有的人喜欢通过短视频来提高自己的烹饪技术水平；有的人观看这一类型的短视频，仅仅只是为了欣赏人们做菜时候的专业手法：有的人看这一类型的视频，仅仅只是为了打发时间而已。不同的人观看视频有不同的
11、需求。短视频创作者和运营者在做营销策划的时候，应该认真地思考我们的用户受众的主要需求是什么？怎么样才能够满足这方面的需求？在这样的基础之上，通过前期的用户画像，我们才能进一步对用户需求进行分析。用户需求可以根据角度的不同划分为很多个方面，比如说基本需求、痛点需求、兴奋需求等等。基本需求指的是作为短视频内容创作者，要在内容、创作质量等方面达到视频的基本要求，比如说视频是否能够把要表达的东西讲清楚，并且可以让受众有看下去的意愿。痛点需求是短视频创作者是否能够有效地把握住目标用户在学习或者工作当中遇到的某个痛点，在他们观看视频的时候，能够被戳中这个痛点，进而对视频内容产生认同心理。兴奋需求指的是用户
12、在短视频中有没有意料外的惊喜。倘若在视频当中能够做到涵盖这几方面的需求，那么短视频就会被更多的人喜欢，拥有更大的竞争优势。三、通过内部测评和用户访谈检验短视频的策划效果在前期的用户画像和用户需求模型的分析之下，我们可以根据用户的具体需求来制作相关的内容。不过为了保证我们的短视频内容和营销可以精准地匹配用户粉丝的需要，要借助内部测评和用户访谈来收集用户的反馈信息，从而检验我们的营销手段是否达到了预期的效果。内部测评是在作品正式上架到短视频平台之前，由团队内部的成员对初步完成的短视频作品发表个人看法，企业营销号做短视频发放的时候，一定要经过这个步骤。用户访谈是在短视频公开发布之后去完成的工作任务。
13、短视频运营者通过留言观看用户具体评论，同用户进行交流互动，找到那些建议具体并且有深度的留言用户，对他们进行调研，询问他们对短视频的意见以及建议，从而更好地改进短视频的内容，使之更符合用户群体的需求。短视频营销，先从把握九个关键数据开始短视频营销一个最大的好处在于，它可以通过量化的手段和方法反映营销的效果。大数据思维对短视频传播效果分析具有不可替换的作用，短视频运营者需要明白每一项数据背后所蕴含的意义，从变化了的数据当中提取出有用的情报和信息，作为辅助短视频策划和改进短视频内容制作的有效手段。我们对评估短视频内容效果的九个关键数据进行以下分析：一、推荐量对短视频创作者来说，推荐量是一个非常重要的
14、数据，推荐量标志着短视频被推荐给多少个用户观看，推荐量越高，说明视频被推荐的人气越高，表明受众对视频内容的认同感较高，只有多多的推荐才可能使视频不断地产生流量，推动给更多的用户观看。那些推荐量比较低，甚至是没有推荐量的产品，就可能不会再继续推荐给用户。推荐量并不是凭空产生的，而是短视频平台系统通过后台的计算和算法得出的评估结果。不同的短视频平台，在评估规则当中存在着一些差别，比如说抖音、快手、西瓜视频等等短视频平台上的推荐量会产生较大的差异。影响推荐量的原因主要是用户的关注热度，以及短视频账号在最近一段时间内发布内容的具体情况，倘若在一定时期内，短视频账号接连出现了几个火爆的作品，那么后续的作
15、品更容易被推荐。二、播放量播放量指的是短视频被多少个用户点击进去实际观看和播放的数量。具体的某一个视频的播放量可以细化，分为昨日播放量、昨日粉丝播放量和累计播放量等等方面。昨日播放量是昨天有多少用户观看了你的视频，昨日粉丝播放量是你的视频被多少个粉丝观看，累计播放量是每日的播放量累计起来的综合数量，短视频运营者可以通过自己在各平台上的个人账号后台查看到该短视频的各项播放量数据。播放量是衡量短视频内容是否受到受众欢迎的一个非常重要的直观性指标。三、平均播放进度和跳出淤所谓平均播放进度，就是所有观看用户对该视频平均播放完成的进度比率。这一进度的频率越低，代表该用户对视频的欣赏率和接受率越少，也就是
16、说，很多人在点下这个视频的时候，并没有看完视频中全部的内容。但是对于视频的价值而言，我们想要的就是让对方接纳视频内容的全部。人们常常说，机遇尽在三秒，而视频的跳出率指的就是观众在选择视频时脑海中闪过的瞬间决定率。这个指标和其他测量指标的比率是完全不同的。跳出率越低就代表你的短视频越受到用户喜爱，这也是高质量视频的一个重要标志。跳出率越低，用户活跃水准越高，也代表用户关注度越高。谁能在三秒内赢得用户青睐，谁就是最终的胜出者。不论是软实力的竞争还是营销模式的升级，这两个核心指标都是非常重要的！四、播放时长播放时长可以具体细分为累计播放时长和每日播放时长、具体视频的播放时长和平均播放时长等等类别。运营者可以通过后台总的数据以及每个视频播放的具体数据，较为准确地分析视频的具体情况，针对用户的行为，及时地对视频进行改进。五、收藏量收藏量指的是有多少用户对该视频进行了收藏行为，收藏量的多少能反映视频内容是否具有价值和观赏性